Due bicchieri su un bancone.
Birra fredda, schiuma, vetro appannato e quella luce dorata che per qualche ragione riesce a rendere poetico perfino un pomeriggio qualunque. Nessuna grande rivelazione, nessun miracolo, nessun guru pronto a spiegarti come trasformare il luppolo in un percorso di crescita personale.
Soltanto qualcosa di buono da bere.
Dovrebbe bastare.
E invece non basta più niente.
Perché viviamo in un’epoca in cui anche la sete deve avere una strategia di comunicazione.
La birra non può limitarsi a essere fresca. Deve raccontare uno stile di vita. Deve prometterti amicizia, libertà, seduzione, successo, avventura e probabilmente una versione migliore di te stesso, tutto dentro un bicchiere da mezzo litro.
Non stai acquistando una bevanda.
Stai acquistando un tramonto con gli amici, una spiaggia senza bambini che urlano, un gruppo di persone sorprendentemente attraenti che ridono a una battuta che nessuno ha sentito e una vita nella quale, a quanto pare, non esistono il reflusso gastrico né il lunedì mattina.
Poi la bevi.
Ed è birra.
Magari buona.
Magari perfino ottima.
Ma è pur sempre birra.
Il resto era scenografia.
Ed è proprio questo il problema.
Non odio il fatto che qualcuno comunichi l’esistenza di qualcosa. Non mi disturba sapere che un prodotto c’è, che ha determinate caratteristiche e che forse potrebbe piacermi. Quello si chiama informare, ed è una pratica perfettamente civile.
Odio il momento in cui l’informazione viene sostituita dalla manipolazione.
Quando non ti mostrano più ciò che una cosa è, ma ciò che hanno bisogno che tu creda che sia.
Quando non cercano di parlare alla tua intelligenza, ma alle tue insicurezze.
Quando il prodotto smette di dover essere buono perché è sufficiente farlo sembrare desiderabile.
È lì che entra in scena il marketing.
Ben vestito, sorridente, con una presentazione piena di parole inglesi e la coscienza morale di uno squalo incaricato di vendere salvagenti.
Il marketing non vende oggetti.
Vende mancanze.
Prima ti convince che dentro di te esista un vuoto. Poi, con ammirevole generosità, ti propone il prodotto perfetto per riempirlo. Naturalmente soltanto fino all’uscita della versione successiva, perché una persona soddisfatta è una pessima cliente.
Devi sentirti sempre incompleto.
Non abbastanza bello.
Non abbastanza giovane.
Non abbastanza interessante.
Non abbastanza realizzato.
La tua automobile è vecchia. Il tuo telefono è lento. La tua casa è poco elegante. I tuoi vestiti non raccontano correttamente la tua personalità e perfino l’acqua che bevi potrebbe avere un’identità visiva più coerente.
Per fortuna esiste sempre qualcosa da comprare.
Un oggetto.
Un servizio.
Un corso.
Un abbonamento.
Una crema al prezzo di una piccola operazione chirurgica.
Non importa che funzioni.
Importa che tu creda di averne bisogno.
Il marketing è diventato la religione ufficiale di un mondo che non crede più in niente, fatta eccezione per il fatturato.
I suoi sacerdoti non parlano di verità, ma di percezione.
Non chiedono se una cosa sia buona.
Chiedono come posizionarla.
Non vogliono sapere se una promessa possa essere mantenuta. Vogliono sapere se converta.
Una bugia che vende viene chiamata campagna efficace.
Una verità che non vende viene archiviata come problema di comunicazione.
E così abbiamo cominciato a costruire tutto al contrario.
Prima decidiamo come qualcosa dovrà apparire.
Poi, forse, proviamo a produrlo.
Prima viene la confezione.
Poi il contenuto.
Prima il racconto.
Poi, in fondo alla lista e purché non costi troppo, la realtà.
Queste fotografie mostrano della birra.
Il marchio è casuale. Avrebbe potuto essercene un altro, perché non è quella scritta sul bicchiere a interessarmi. Mi interessano il colore, la luce, la schiuma che rimane sul vetro, la freschezza suggerita dalle gocce e il piacere semplice di qualcosa appoggiato su un bancone in attesa di essere bevuto.
E qui nasce una contraddizione interessante.
Perché anche io, fotografandola così, la sto rendendo desiderabile.
Scelgo l’angolo.
Aspetto la luce.
Metto a fuoco il bicchiere e lascio che il resto del locale scompaia in una morbida confusione di forme. Trasformo una bevanda comune in una piccola scena cinematografica.
Non è forse anche questo marketing?
Forse sì.
O almeno potrebbe diventarlo.
Una fotografia può raccontare la verità oppure confezionare una menzogna. A volte fa entrambe le cose nello stesso momento, perché la verità non è mai stata una creatura particolarmente ordinata.
La differenza, per me, sta nell’intenzione.
Non voglio convincervi che bevendo quella birra diventerete più affascinanti, più liberi o circondati da amici che sembrano usciti da un casting pubblicitario.
Voglio soltanto mostrarvi un piacere.
Un bicchiere freddo.
Una pausa.
Qualcosa che, nel momento giusto, può essere semplicemente buono.
Non tutto deve cambiare la vita.
Certe cose possono limitarsi a migliorarne dieci minuti.
E dieci minuti piacevoli, in mezzo a tutto il resto, non sono affatto da disprezzare.
Il problema arriva quando quei dieci minuti vengono trasformati in una promessa esistenziale. Quando qualcuno prende una sensazione reale, la svuota, la impacchetta e prova a rivendercela come se l’avesse inventata lui.
La convivialità esisteva prima delle campagne pubblicitarie.
Il gusto esisteva prima degli slogan.
La sete esisteva molto prima che qualche creativo decidesse di associarla a un gruppo di ragazzi sorridenti su una terrazza affacciata su Ibiza.
Noi sapevamo già provare piacere.
Poi sono arrivati gli esperti a spiegarci quale marchio avremmo dovuto ringraziare.
Ed è accaduto ovunque.
Il viaggio è diventato turismo esperienziale.
Il cibo è diventato contenuto.
L’amore è diventato personal branding di coppia.
La solidarietà è diventata reputazione aziendale.
La ribellione viene stampata sulle magliette da multinazionali che probabilmente licenziano qualcuno se arriva con cinque minuti di ritardo.
Perfino l’autenticità viene pianificata.
Ci sono riunioni in cui persone perfettamente serie decidono come apparire più spontanee.
Qualcuno apre una presentazione e propone una campagna più umana, più vera, più imperfetta. Poi correggono digitalmente ogni poro, selezionano il sorriso con il rendimento migliore e chiedono al pubblico di credere nella naturalezza del risultato.
Una meravigliosa simulazione della vita.
Tutto sembra vero.
Purché niente lo sia davvero.
E la parte peggiore è che ormai siamo tutti costretti a partecipare.
Puoi odiare il marketing quanto vuoi, ma se lavori, crei o provi a vivere di ciò che sai fare, prima o poi devi inginocchiarti davanti al suo altare.
Non basta essere bravo.
Devi saperti vendere.
Non basta creare qualcosa di valore.
Devi raccontare il tuo valore, promuoverlo, posizionarlo, sponsorizzarlo e possibilmente pubblicarlo nell’orario in cui l’algoritmo è di buon umore.
Puoi essere un fotografo straordinario, ma se non trasformi te stesso in un piccolo ufficio stampa ambulante resterai invisibile dietro qualcuno che fotografa peggio e parla meglio di quanto fotografa.
Puoi scrivere un libro sincero, ma prima devi avere una community.
Puoi fare musica, dipingere, cucinare o costruire oggetti meravigliosi, ma qualcuno ti domanderà quale sia il tuo pubblico di riferimento, come intendi monetizzare e che tipo di engagement riesci a generare.
L’opera non basta.
Devi diventare il venditore dell’opera.
E poi il venditore di te stesso.
A quel punto non sai più dove finisca ciò che ami e dove cominci il personaggio che hai creato per renderlo commerciabile.
Ci hanno trasformati tutti in prodotti.
Ci descriviamo con etichette.
Ottimizziamo le biografie.
Selezioniamo le fotografie.
Costruiamo narrazioni coerenti, come se una persona vera potesse esserlo. Nascondiamo le contraddizioni, le giornate storte, le paure, le esitazioni e tutto ciò che non rispetta la linea editoriale della nostra esistenza.
Perfino chi proclama di non interessarsi all’immagine passa molto tempo a costruire l’immagine di qualcuno che non si interessa all’immagine.
Il marketing vince sempre.
È entrato così profondamente nel nostro modo di pensare che ormai vendiamo anche il rifiuto di vendere.
E naturalmente tutto questo viene giustificato dal profitto.
La parola magica.
Profitto.
Fatturato.
Crescita.
Monetizzazione.
Termini pronunciati con la serietà solenne che una volta veniva riservata alla dignità, all’etica o almeno al tentativo di non comportarsi come assoluti pezzi di merda.
Il profitto dovrebbe essere uno strumento.
Il risultato sano di un’attività che produce qualcosa di utile, bello o necessario.
Invece è diventato il fine.
Non importa più cosa venga distrutto, sfruttato, avvelenato o svuotato lungo il percorso. Se i numeri salgono, la presentazione si conclude con un applauso e qualcuno riceve un bonus abbastanza consistente da potersi trasferire lontano dalle conseguenze.
Creiamo prodotti peggiori perché devono costare meno.
Li facciamo durare meno perché dobbiamo venderne altri.
Sfruttiamo l’attenzione, le paure e le fragilità delle persone perché generano dati.
Poi assumiamo un’agenzia per raccontare quanto teniamo al futuro del pianeta.
Una foglia verde sul logo.
Una frase commovente.
Qualche bambino che corre in un campo.
E via, coscienza ripulita entro la fine del trimestre.
Il marketing non risolve il danno.
Gli cambia font.
Forse è per questo che queste immagini mi piacciono.
Perché sotto tutte le sovrastrutture rimane qualcosa di elementare.
Un bicchiere.
Un bancone.
La luce.
Il gesto di prendere una bevanda e portarla alla bocca.
Non serve una filosofia.
Non serve un’identità di marca.
Non serve sentirsi parte di una tribù selezionata da un algoritmo.
Hai sete.
Bevi.
Ti piace oppure no.
Il corpo è ancora capace di dare giudizi senza consultare una recensione.
È una piccola forma di libertà.
Naturalmente anche il gusto può essere condizionato. Sappiamo desiderare ciò che vediamo continuamente e trovare prestigioso ciò che ci hanno insegnato a considerare tale. Nessuno è immune. Nemmeno chi passa il tempo a denunciare il sistema da uno smartphone prodotto dallo stesso sistema.
Io compreso.
Non sono fuori da questa macchina.
Ci vivo dentro.
La uso.
La alimento.
Fotografo prodotti, costruisco immagini e provo a rendere visibile ciò che faccio, perché l’alternativa romantica al marketing è spesso non pagare le bollette.
Non mi rende meno nauseante.
Mi rende soltanto consapevole della contraddizione.
Forse non possiamo smettere completamente di venderci.
Ma possiamo almeno provare a non mentire troppo.
Possiamo mostrare una cosa per ciò che è.
Raccontarne il valore senza inventarle un’anima sintetica.
Possiamo dire che una birra è fresca, piacevole e adatta a un determinato momento senza promettere che guarirà la solitudine o renderà memorabile una serata composta da persone che passano metà del tempo a guardare il telefono.
Possiamo tornare a distinguere il desiderio dalla manipolazione.
Il racconto dalla truffa.
Il piacere dalla promessa.
Non cambierà il mondo.
Il mondo ama troppo essere ingannato, soprattutto quando la bugia arriva dentro una confezione elegante e con la consegna gratuita.
Ma almeno potremmo recuperare qualcosa.
Il gusto.
Quello vero.
La capacità di assaggiare prima di decidere.
Di guardare senza che qualcuno ci suggerisca cosa dovremmo vedere.
Di provare piacere senza trasformarlo immediatamente in contenuto, status o dichiarazione d’identità.
Queste fotografie non parlano davvero di birra.
Parlano di tutto ciò che rimane quando togliamo il marchio, lo slogan, la campagna, il target e l’ennesimo sorridente ambasciatore pagato per raccontarci quanto ami sinceramente un prodotto ricevuto gratuitamente la settimana prima.
Rimane un bicchiere freddo.
Rimane la luce che lo attraversa.
Rimane qualcuno che ha sete.
E forse il modo più semplice per ribellarsi a un mondo che vuole venderci perfino le emozioni è tornare a provarle senza chiedere prima quanto valgano.
Bere la birra.
Non la promessa.
Sentire il gusto.
Non la storia che qualcuno ha costruito attorno.
E ricordarsi che le cose davvero buone non hanno bisogno di convincerti di esserlo.
Ti basta assaggiarle.